Em comunicação de marca existe um conceito básico e fundamental: a diferenciação. É através da diferenciação que se constrói a Personalidade de Marca. E aqui existe uma confusão cujo esclarecimento é necessário (para os leigos, é claro) antes de irmos mais a fundo nesse artigo: a diferença de significados entre Logotipo e Marca.

 

Logotipo é, de maneira bem resumida e simplificada, o símbolo (gráfico e textual) que identifica uma empresa e sua marca.

Marca é um conceito muito mais amplo que o logotipo. Marca tem a ver com personalidade, é todo um conjunto de mensagens e ativos que juntos, constroem a personalidade de uma empresa ou produto, incluindo elementos de identidade visual, como papelaria, frota, fachada, uniforme, instalações, conveniências, estilo de redação, anúncios, estilo fotográfico, qualidade do atendimento, postura social, posicionamento, enfim, a marca é o conjunto intangível de percepções formadas na mente dos consumidores e do mercado em geral a partir dos pontos de contato e experiências com uma empresa, serviço ou produto.

 

Tais conceitos ficarão mais claros agora que vamos, de fato, entrar no assunto deste artigo que é a origem da necessidade da construção de um posicionamento e personalidade de marca.

 

Em meados do final da década de 50, fatores como: a explosão populacional; o desenvolvimento tecnológico que possibilitava o surgimento de melhores opções de embalagens, assim como o início do autoatendimento em substituição ao antigo balconista; a diminuição do tamanho das porções dos produtos vendidos em supermercados e o aumento da concorrência em produtos embalados, forçou os fabricantes a buscarem a diferenciação e o destaque de seus produtos na gôndola.

 

Ou seja, em ambientes cada vez mais competitivos tornava-se necessário construir uma personalidade para cada produto ou categoria de produtos. Num espaço de segundos, o consumidor tinha de ter sua atenção captada e ser convencido de que o seu produto deveria ser o escolhido entre um número cada vez maior de outros similares.

 

Então as embalagens começaram a ir muito além da estrutura de forma, material e função e passaram a ter um tratamento mais “científico” em relação à sua abordagem visual/gráfica.

 

A visão de um designer passou a ser mandatória na criação de uma identidade única para que um produto pudesse alcançar o sucesso de vendas. Fatores como a escolha correta de cor, tipologia, hierarquia visual dos elementos, ilustrações, personagens, efeitos e acabamentos gráficos e linguagem visual passaram a ter um papel de extrema importância como ferramenta de marketing e vendas nas embalagens.

 

E aqui cabe um parêntese que amplia essa discussão: apesar de a moderna disciplina de User Experience ditar que em peças de comunicação digital a customização não é desejável e que ao fazer um projeto de site ou aplicativo um designer deve se manter fiel às convenções, na minha visão, o conceito de posicionamento e diferenciação continua sendo válido em qualquer experiência visual que tenha o poder de alterar ou confirmar a experiência de marca. As convenções são importantes para o conforto de um fluxo de navegação confortável ao usuário, mas a personalidade de marca é mais.

 

A Personalidade de Marca começou a se conectar tão fortemente aos produtos e suas embalagens que muitos deles se tornaram sinônimos de categoria como: Gillete, Maizena, Lego, Band-Aid, Durex e por aí vai. A marca da Coca-Cola é indissociável do formato de sua garrafa (embalagem do produto).

 

Este é o poder da diferenciação que o design pode trazer para o posicionamento e personalidade de marca.

 

Não há como vencer a concorrência sem significar uma escolha melhor que ela para os seus consumidores e clientes.

 

Pense nisto, invista nisso! Design faz a diferença.